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百度竞价投放及监控方法

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2012-4-28 23:16:57

搜索引擎广告是网站在进行网络营销中最常见的一种推广方式。而百度的竞价排名又是大部分网站都必须使用一 种手段。网站通过在百度购买关键词来获得商机(销售线索)。百度竞价排名按所购买关键词的点击次数收费(CPC),每次的广告费用看似很低。但积少成多也 是一笔不小的投入。(大部分中小网站每个月在百度竞价上都会有几千—几万的预算。)

这些投入是否有效?能给网站带来多大回报?这是每个网站都会问的问题。如何对百度竞价进行监测,并对广告实际效果进行有效的衡量就变的至关重要了。

计算百度竞价ROI

ROI是投资回报率的缩写,(ROI Return On Investment)指通过投资所获得的价值。

ROI的计算公式是: 投资回报率(ROI)=利润/投资总额×100%

具体到百度竞价:百度竞价ROI=网站获得的回报/百度竞价总投入×100%

在上面的公式中,只要知道两个条件就可以计算出百度竞价的投资回报率。

第一个条件是百度竞价的广告总投入。

第二个条件是网站获得的回报。

第一个条件很容易知道,百度竞价的后台会提供广告花费记录。

第二个条件通过统计也可以知道。

举个简单的例子说明一下:

假设我的博客参加了百度竞价,购买了“蓝鲸网站分析笔记”这个词,并且每月固定消费5000元。这个词指向到网站上一个有我联系电话的页面。通过统 计,《蓝鲸网站分析笔记》这个月通过我的联系电话共销售了100本。每本利润20元。

现在,我两个条件都知道了。

1百度竞价的广告投入是5000元/月。

2百度竞价每月给我带来的回报是2000元。

百度竞价ROI=2000元/5000元×100%=40%

说明一下:投资回报率=100%的时候说明投入与回报持平,就是不赔也不赚。上面40%的情况说明我只收回了投资的一半。另外一多半(60%)打水 漂了。而实际情况可能会更惨,因为有我联系电话的页面不只会被百度竞价的访客看到,也会被来自google和其途径的访客看到。并打电话购买。而我的联系 电话也会有很多人知道,可能是我的线下朋友把《蓝鲸网站分析笔记》推荐给了同事并留下联系电话。这些又进一步造成了对回报统计的不准确。(实际情况可能比 40%还要低。)

区分百度竞价流量

为了更准确的统计百度竞价的投资回报率,需要对第二个条件进行细分。将通过投入带来的回报与正常的回报区分开。最简单的方法就是为百度竞价单独建立 一个页面,这个页面唯一的入口就是百度竞价。并在页面上放置一个唯一电话号码(联系电话B)。这样统计出的效果会比之前更准确一些。(其实还会有差异,比 如访问者点击广告后看到页面信息,但当时没有购买,过后又通过google搜索另一个关键词找到联系方式,并最终购买。)

为什么使用Google Analytics监测

看样子我们已经成功计算出了百度竞价的ROI,为何还要使用Google Analytics呢?因为 计算ROI只是第一步,我们的目标是提高ROI。按照上面的方法我们只知道百度竞价两端的数据(投入和回报)并计算出整体的投资回报率,但无法对其进行优 化,也就无法提高ROI。(提高ROI一共有三种方法,文章结尾会提到。)

并且在实际的操作过程中情况会更加复杂,我们不只购买一个关键词,而是会购买很多关键词,这些关键词的属性各异,并指向不同的页面。而访问者在点击 了百度竞价后的行为也是千奇百怪。我们需要有强大的工具来帮助监测不同关键词,不同页面和不同访问者的表现。充分掌握中间的浏览,停留,转化等等过程。这 样我们才有可能提高广告的投资回报率。

监测百度竞价ROI前的准备工作

区分来自百度竞价关键词的流量:

首先通过工具网址构建器对百度竞价的关键词进行标记。具体的标记方法参考我的前一篇文章:Google Analytics追踪不同渠道的广告流量

百度竞价_工具网址构建器

通过工具网站构建器为每个关键词创建了带有标记的独特访问链接。这些链接是唯一的,用来追踪百度竞价关键词的效果。

PS:百度竞价专业版(凤巢)让我们很难对每个关键词都进行精确的追踪。所以要先确定好要追踪的范围:是推广计划,推广单元,还关键词。追踪推广单 元是最简单的。但数据会很模糊。而如果对关键词进行逐个追踪在设置上会比较麻烦。需要对每个关键词单独建立一个推广单元。但在后面的细分环节对ROI的提 高很有帮助。这个可以视具体情况而定。

百度竞价专业版后台

将添加标记的链接加入到百度竞价的访问URL里。当访问者点击这个链接后,我们就可以知道,他是来自百度竞价,并点击了“蓝鲸网站分析笔记”关键词 的访客。

同时,还需要对百度竞价建立单独的页面。这个页面只有通过百度竞价可以访问到,并且在页面上留有唯一的联系电话。这样就可以将这个联系电话产生的回 报与链接到此页面的百度竞价关键词进行有效的关联了。避免与其他渠道的访客混淆。

如果你的网站是在线提交订单或者可以计算出访问回报概率的话,可以使用Google Analytics的创建目标功能。通过建立目标价值和每次访问价值可以很方便的看到推广的效果。并计算ROI。

细分百度竞价ROI

百度竞价的回报是由很多关键词产生的。在文章开始的例子里,我们计算出的ROI是百度竞价的整体表现。如果要提高整体ROI,需要对里面的每部分进 行细分。细分的深度和之前确定的追踪范围有关。如果是按关键词进行追踪的,那么我们可以细分到所购买的每个关键词的ROI

百度竞价ROI=网站获得的回报/百度竞价总投入×100%

百度竞价推广计划ROI=推广计划产生的回报/推广计划总投入×100%

百度竞价推广单元ROI=推广单元产生的回报/推广单元总投入×100%

百度竞价关键词ROI=关键词产生的回报/关键词总投入×100%

细分到关键词深度时,根据不同关键词的投资回报率数据,可以对关键词进行优化。当发现投资回报率很低的关键字,可以结合关键词的点击量,相同入口页 面的其他关键词表现,Google Analytics报告中的停留时间,跳出率等数据综合分析。决定是否继续购买这个关键词。

如何提高百度竞价的ROI


增加对高ROI关键词的投入

通过把低投资回报率关键词的投入,增加到高投资回报率关键词上,在同等投入的情况下可以提高百度竞价的整体ROI。

假设1万元广告预算,同时购买两个关键词,获得回报8000元(ROI=80%)

关键词1:蓝鲸网站分析笔记 ROI=2000元/5000元×100%=40%

关键词2: 蓝鲸的Web Analytics笔记 ROI=6000元/5000元×100%=120%

同样1万元的广告预算:单独购买关键词2,获得的回报12000元(ROI=120%)

关键词2: 蓝鲸的Web Analytics笔记 10000元×120%ROI=12000 元

提高登录页面转化率

优化现有百度竞价关键词的登录页面,提高访问者的转化率。在同等投入,同等访客数量的情况下提高整体ROI。

假设1万元广告预算,3000名访客。转化率20%。 每位访客回报20元。共计12000元。

ROI=(3000×20%×20)/10000=120%

当转化率提高5%后:

同样1万元广告预算,转化率25%,每位访客回报20 元。共计15000元。

ROI=(3000×25%×20)/10000=150%

提高每位访客的回报价值

通过增加每位独立访客产生的回报,在同等投入,同等访客数量的情况下来提高整体ROI。

假设1万元广告预算,3000名访客。转化率20%。每位访客回报20 元。共计12000元。

ROI=(3000×20%×20)/10000=120%

同样1万元广告预算,3000名访客。转化率20%。每位访客回报30 元。共计18000元。

ROI=(3000×20%×30)/10000=180%

作者 蓝鲸(王彦平)

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