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一个卖儿童汽车座椅的B2C网站的推广案例

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2012-4-19 10:55:49
    B2C是互联网的一个主要应用方向,以后的B2C方向会朝着精耕区域性、聚焦专业性的方向发展,专业性是指产品的专业性,产品可能会越来越窄,不会再做大而全,要做精而少,一个产品做到每年几个亿的销售额的案例已经不再是天方夜谭,专业性的B2C做过综合性的B2C指日可待;区域性是不再全国均匀用力,而是集中在局部的利润销售最大化的区域中集中力量销售。

    新的方向里面潜伏着新的电商大鳄,当然操作的手法、营销的方式会做出很多的创新,甚至向传统营销行业学习,地推、促销还是传统营销做的到位,同样的一个产品,在线下可以做几个亿,为何在线上就只能做几千万甚至几百万,原因千万个,但主要的原因就一个——线下产品精耕了市场:看得见,买得到。游戏规则改变,才能出来B2C的新巨头。新的电子商务巨头一定懂得精耕区域渠道和网络空间,未来的电子商务巨头应该拥有网游的地推方式和队伍,拥有网游的思维,或者说应该采用B2C的轻巧+保健品的销售模式:线上销售,线下推广,或者更激进的说配送、仓储全部外包,自己专注于营销与客服。

    下面通过本人曾亲自操盘的一个案列来说说B2C电子商务网站如何精耕区域市场,希望这个案例可以带给大家一些思路。

    我做的这个网站是销售儿童汽车安全座椅,兼营手推车。说一下为何选这个产品:儿童安全座椅单价高,500—6000元都有,有车有孩子这是个小众市场,大鳄不进,个人不好做,市场和产品都是边缘和交叉性的,但又是父母需要的,就是说产品有了区隔,市场有了门槛。

    交代一句:这个网站运营了1年零5个月,现在已经关闭,一个朋友去了加拿大读书,一个移民澳洲了。

    先说一下具体的网站运营数据

    网站上线第一个月共销售座椅50台,第二个月是140台,第三个月300台,国庆节前和春节前是销售高峰,国庆节前几天,大概每天走150台,春节前每天走货240台左右。做的最好的时候,我们几乎不做外地的,快递公司说看我们几天没有发货,还以为我们不做了呢,呵呵。

    再说一下我们的投入

    网站程序是从网上找的免费程序,我稍作修改,换了界面,成本几乎为0;空间加域名一年费用大概是680元。人员配置开始是只有3个客服加我们,共6人,后来找了3个业务。办公室兼仓库280平米,再加上其他各种硬件大概投入100,000元。

    虽然我们第一个月销售了50台,但我们几乎亏钱。做过或者买过儿童安全座椅都知道,儿童安全座椅的特点是体积大,重量在10kg左右,不适合走快递,我们刚开始做的时候,是面向全国的,但在向北京的第一个客户发货走快递,一台花了我们150元快递费,我们就知道这样做我们死定了。所以我们就重新规划,重新定位,锁定了我们做区域市场,最好做本地市场。虽然后来有供货商说可以帮我们从那些就近的城市仓库发货,但我们还是舍弃了外地市场。

    自己做过电子商务的都知道其中的辛苦,尤其是我们这样没有自己配送体系的,遇到客户的特殊要求是不能指望快递的。当然接到订单的快乐也是无法忘记的,我清楚记得最早的一笔订单是一个客户在早上6:10电话订的。服务好每一个客户是电商的宗旨,最难忘的是一次一个北京客户早上8:30来电话订货,让在10:00前送到上海浦东云桥去。

    那段时间上海路非常堵,尤其是去浦东的外环徐浦大桥更是堵的一塌糊涂,1个半小时,从闵行到浦东如果开车肯定是来不及的。我就把客户定的座椅绑在行李用的手推车上,坐地铁给客户送去了。

    包装好的儿童安全座椅的体积大概在1立方米左右,除了地铁打的都不能,只好拉着手推车狂奔,最后及时送到。呵呵,如果你看到这儿说我们不正规,这根本就是个草台班子,那只能说明你是个空谈家,没有经历过创业,台子搭好了,谁都能唱的。正规都是经历过创业阶段后才可能谈到的事情。在创业阶段的首要的事情就是企业赚钱养活自己,在饭都吃不饱的情况下说什么正规,摆什么谱都是扯淡,更何况客户永远是你的衣食父母。

    扯远了,言归正传。说一下我们的营销策略。既然定下了本地化策略,那么我们对网站就定位于一个产品展示平台、购买平台和交流社区。产品代理了18个品牌,然后按照品牌、进口、国产、价格、年龄、功能、配置进行分类展示。开设了资讯页面,介绍儿童座椅的知识、选购、使用、维护,从资讯页面推荐相应的产品,在产品页面介绍相关知识。最后是礼品和赠品区,赠品都是和座椅配套的小玩意,礼品呢另有作用,主要是送给儿童的。

    所以我们的重心就放在了地面推广上,其实这是非常有效的策略。网游做的好的,地推一定做得好。地推做得好,产品一定卖得好,再加上服务好,口碑一定好。我们地推的渠道或者说方式主要有:

    一、社区体验与展示

    鉴于儿童安全座椅在国内部普及,许多人了解,从了解到接受,在到购买,需要一个过程,在上海各大商场中销售的并不多,最多的一个商场是东方商厦,但品牌、样式都是非常少,客户的选择余地不大。所以开发年青海归客户就成了我们的首选,只要他们突破了,就会成为我们的消费口碑领袖,会给我们带来优质客户,并且他们向底端客户与高端客户的影响力都是巨大的。我们选择了几个相连的高档社区作为重点突破口,成功了然后换其他小区,传统行业有扫街、扫楼之说,我们有扫区之说啦。呵呵,其实现在许多汽车厂商也在做社区展示,但效果就不一样了,社区里缺少的不是车,缺少的是家长开车时对孩子的保护。

    同样的策略,同样的地点、同样的时间,不同的产品,不同的命运。具体的产品展示与体验,我就不多说了,相信大家看到的、听到的或者亲身经历的都已经不少了,关键是其中的技巧,大家要多注意,大概环节是:展示---体验---恐吓----促销----促成,具体根据实际情况调整,海报、单页、宣传语等都需要注意。

    二、线上线下互动销售

    如果有门店效果会更好,客人可以在网上订货,然后到店内提货。因为我们没有门店,我们就把仓库做成了开放式的仓储销售店。

    我们直接告诉客户你可以来仓库自选、体验、帮你安装、教你安装使用,技巧是一般我们会建议客户现在网上选好几个品牌、款式、颜色,提前在网上告诉我们,并且建议来仓库时不管是看看,还是选购,都要带你的孩子来。

    为什么要客户带孩子来?这是有技巧的哦,一般人我可不告诉他:1)孩子来了一般都会要求买的,提高销售成功率;2)孩子来了可以选择孩子喜欢的颜色、样式,可以让孩子坐上去试试,减少换货或者退货率;3)可以让家长觉得我们是真诚的为孩子考虑,不仅仅是卖产品;4)给孩子买东西带孩子一起去,家长有这样的习惯。

    为了鼓励家长带孩子来,我们告诉家长们带孩子来可以有折扣,孩子来了有玩具礼品、最后是语重心长的一句:让孩子坐起来最舒服最安全这才是你需要的。
    让使用者满意、购买者满意这就是销售的真谛。

    三、DM促销

    DM就是邮寄广告、直销广告,是指通过邮政线路把印刷品(如产品说明书、产品目录、函购单、书刊征订单以及各类具有宣传作用的传单)有选择地直投递到用户和消费者手里,以达到宣传、推销产品为目的的广告,特点是目标明确、费用低廉。这个营销手段相信大家都比较熟悉了,它与网络社区推广、呼叫中心、百度推广、网络团购、网络代销等构成了B2C营销的几个主要推广方式。

    DM促销已经很成熟了,在这里就讲几个要注意的方面:

1、 如果是单张DM,建议只主推一款产品,这样效果要比不分主次满幅都是产品好,这和网站布局一样的道理,首页全是文字,用户就找不到主次或者找不到自己需要的东西了。

2、 不要随意的折扣,回给客户造成产品价格水分多的错误概念,他会在购买时会把你只当成最后的备选之一。你要做的是给他传递一种一分钱一分货的印象,让他感到物有所值,而不是价格战。另外,可以做赠品,这个效果要比价格折扣效果好。

3、 赠品原则:不要用与产品无关的产品做赠品,那对客户来说是可有可无的,不能给他带来超值。要用与产品可以组合配套的做赠品,比如我们的赠品,冬天时是可以与儿童座椅配套的保温奶瓶、夏天是座椅凉席等,这样就会让客户产生商家服务周到细致、专业的感觉,想客户所未想。如果客户买儿童安全座椅,你送的赠品是汽车脚垫,效果完全是不一样的。

4、 DM上不要全是产品,要留出一定篇幅做一些TIPs,就是一些客户用得到的知识,如儿童出行安全手册等等,让客户觉得DM有用,不会看过就随地乱丢了。即使客户暂时不买产品,但你已经让他随时看到你的产品了,你已经成为客户潜意识里的首选商家了,如果他们决定购买或者向朋友推荐,DM的第二价值就体现出来了,这样DM的价值就最大化。

5、优惠一定要有期限,如果是无期优惠,那么你的促销几乎白做了,无期优惠等于没有优惠,

6、新产品不要做封面产品,一定要用你最畅销的产品做封面。大部分客户在购买前都是对产品已经有所了解的,他们心目中已经有备选产品,客户的备选产品80%是最畅销的产品。用畅销产品做封面销售效果最好。

7、DM不要用信封,用透明塑料包装,宜家的DM这方面做的不错,我们可以借鉴。封面设计要明快抓眼,诉求明确。

8、DM投递频率为一月一次,不要太频繁,这是因为DM的销售产生是滞后的。

9、DM的投递区域要选择有用户需求的小区,选择消费层次与产品价格相适应的小区,这样效果最好。如果一个社区根本就没有几辆私家车,投递DM的效果可想而知。

    四、幼儿园推介与团购

    充分利用消费群体或者使用群体聚集的渠道进行销售,这样广告费就不会浪费一般了,最多浪费30%。
先说使用群体聚集渠道。使用儿童安全座椅的就就是儿童,他们最大的聚集渠道就是幼儿园。如果利用好幼儿园就是如何进行增量销售。

1、幼儿园的选择:尽量选择高级幼儿园,在高级幼儿园的儿童家庭都是有私家车的,他们都是重视儿童安全的,比较富有,对产品品质比较讲究,价格在他们眼中不是重要的。这是我们最理想最优质的客户群体:有车有儿童,对价格不敏感。对他们推荐的产品一般是进口产品。现在私家车很普及了,普通幼儿园儿童家中也有很多私家车,但他们对价格比较敏感,一般推荐国产品牌即可。

2、幼儿园和教师的推荐是最有效果的,要充分利用好这块资源。幼儿园对儿童的安全是非常重视的,同时一般都配有校车。我们的进入次序是先把产品卖给幼儿园,安装在校车上,这一步比较容易,但他们一般不会买太多,5-6台的居多。具体操作思路是给他们一定的价格优惠,如果1-2台,我们可以免费提供给幼儿园,条件是配合我们向家长推荐。呵呵,通过幼儿园发一些DM,利用幼儿园的家长集会宣传一下、展示一下产品,教师推荐一下,效果呱呱叫的。

    购买群体聚集的渠道就是车友会了,可以好好利用,这个渠道走量可以,但利润有时压的比较低。如何利用车友会销售,相信网上有很多,不多说了,感兴趣的可以百度一下。根据产品找渠道,其他产品可以借鉴一下。

    五、百度推广
    最后说一下百度推广。当时在google、baidu都投了广告,效果还是不错的,主要的就是控制一下广告区域。
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