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御泥坊:烂泥如何变品牌(湖南电子商务的神话)

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2012-2-29 19:43:57

一个单品一秒钟卖出6件,拥有网络分销商近千家……这样的电子商务神话发生在湖南,它们就是御泥坊和lilymoda(莉莉摩达),首批淘品牌中的两个湖南品牌,前者是护肤品,后者为内衣。不仅是它们,几乎所有的淘品牌的故事都足以令互联网上的草根创业者们热血沸腾——所有的淘品牌历史不超过3年,创业者大多是白手起家,项目启动时没有天使投资注入,没有深广的社会人脉资源,甚至没有互联网营销经验,但借助于淘宝的平台,它们在不断试验中积累经验,大部分的淘品牌年增长率均超过300%。

湖南电子商务的神话

两个湖南品牌御泥坊和lilymoda,是淘宝网2010年初选出的首批淘品牌之一,创造了很多销售神话。专攻天然矿物养肤的御泥坊,目前在全国已有近千家网络分销商,仅御泥坊清爽矿物泥浆面膜就创下一秒钟卖出6件的纪录,其淘宝商城旗舰店日最高流量突破30万人次,接近世博会一天的人流量。

lilymoda内衣品牌隶属于湖南钰林时尚用品有限公司,之前公司只是一个内衣辅料的加工厂,帮助爱慕、维多利亚的秘密、安莉芳等知名品牌进行内衣配件加工。2008年9月,公司成立自己的原创内衣品牌lilymoda,为都市白领女性在工作、晚宴、休闲、运动、节日等不同场合提供合适的内衣。2009年5月,lilymoda入驻淘宝商城,至今在全国已经有200多家代理商。2010年妇女节当天,它创造了一个纪录:20分钟卖了1000组内衣。

从网货到淘品牌

在淘宝上记者看到,仅一个淘品牌专题展示的品牌就有80多家,可见目前淘品牌数量之多。但为何只有两个湖南品牌入选了淘品牌呢?lilymoda电子商务部部长彭旺表示,淘宝的扶持是有选择性的,只有那些做出业绩和影响力的品牌才能入围淘品牌,越早进入,获得的支持相对来说就越大。

御泥坊和lilymoda发展之初,都重点销售产品,产品有了好口碑后,才开始推广品牌,过渡时间仅有两年、一年甚至半年,这在传统的零售行业是根本不可能实现的。其中,lilymoda是2009年5月入驻淘宝商城的,半年后入选为第一批淘品牌;2007年初进入网络零售行业的御泥坊,2009年初获得投资后重点转为品牌建设,如今已经算得上成熟了。

事实上,淘品牌这个概念最初出现在服装领域。原创品牌如阿卡、裂帛等当初因为设计师的个人爱好而走上做网上品牌的路子,没想到在淘宝上大受追捧。后来,玩具、化妆品的一些自有品牌也纷纷出现,诸如植物语、飘飘龙在配合淘宝的品牌推广中都获益匪浅,这些在淘宝上建立起来的品牌被称为淘品牌。它们的成长路径很类似,从当初销售质优价廉的网货起家,积累用户规模后,靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链,以保持自己的核心竞争力。

完成草根创业的原始积累

这些淘品牌,无论商业模式如何,销售的产品是什么,它们的故事都足以令互联网上的草根创业者们热血沸腾——所有的淘品牌历史不超过3年,创业者大多是白手起家,项目启动时没有天使投资注入,没有深广的社会人脉资源,甚至没有互联网营销经验,但借助于淘宝的平台,大部分的淘品牌年增长率均超过300%。和传统的消费品牌相比,互联网浓缩了淘品牌们完成最初原始积累的时间成本和资金成本。

不过,大量的淘品牌也仅仅是完成了草根创业的原始积累,离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。那些完成了从网货到后台供应链整合、经历了两代蜕变的淘品牌们,正在向着第三代进军。而从销售质优价廉的网货积累用户规模,到反向整合供应链,再到品牌营销和推广,淘品牌们的进化历程,揭示的是一种完全不同于传统消费品牌的互联网品牌的生意模式。

模式分析

戴跃锋:御泥坊的影响力拼图

联系戴跃锋的时候,他正在湖南隆回御泥坊的生产基地,“除了新产品的研发,还需要跟生产基地了解下原材的保证情况。”戴跃锋说。

作为御泥坊品牌的运营操刀人,他这么关注产品的动因很简单,在全国上万个化妆品品牌中,御泥坊已挤进百度搜索化妆品排行榜50强,同时位居淘宝面膜类第一。

参加淘宝的低碳网购活动、参与《天天向上》、《越淘越开心》节目的录制、与湖南本地平面媒体三湘都市报城市生活周刊《新壹周》达成战略合作……留意今年以来御泥坊的频频动作,会发现,这个从淘宝网上成长起来的御泥坊正在逐渐越来越不拘泥与这个平台。

而这,不得不提到戴跃锋年初的回归。

 

离开,回归

稍微了解点御泥坊的人都知道,这个曾作为贡品进献给慈禧太后的泥浆化妆品从3年前进入淘宝以来,就和戴跃锋的名字连在一起。

2006年11月8日,戴跃锋和当时的合作伙伴与御泥坊品牌创始人ceo刘海浪达成了合作协议代理市场销售权。

这个时期御泥坊开始确立主攻网上零售市场,不仅一口气推出了8款新产品,还通过试用口碑营销,让消费者熟悉网络购物流程和实际体验御泥坊的产品。

这在网购尚未被广泛接受的2007年,成功为他积累了一定的用户基数。因为很多体验者都成了回头客。到2008年,御泥坊销售额同比增长400%。

高速增长的背后,戴跃锋在2008年下半年经历了股东退出、2009年初新投资方进入,涉世不深的他第一次体会到人际关系的复杂性。在落实千万元的投资之后,他选择了离开。

“当时离开御泥坊,是觉得自己能做的已经做完了。”戴跃锋说。他为自己安排了一个沉淀的假期:写一本关于网货的书、成立自己的公司专门做网络零售顾问,取名“想得美”的咨询公司工商执照都已办理完毕。

但他自己也没有想到,就在欢送会开完不到半年,自己又以执行董事的身份回到了熟悉的办公室里。

原来,2009年御泥坊仍然保持着良好的增长,但相对于高速增长的同行,御泥坊的销量增幅趋于平稳,与同类产品的影响力没有拉开距离,对于一个创业型的品牌而言,这意味着下一步如何发展已经成了一个亟待解决的问题。投资御泥坊的新东家尽管有丰富的企业运作经验,但是在新兴的网络商业环境中,没有既定的规律,过去的传统经验和新的经营环境很难顺利对接,下一步怎么走,他们没底。

“2009年,随着大淘宝战略的拉响,就网购化妆品这个行业,传统知名品牌开始高调介入,市场上迅速开始了一轮洗牌,能坚挺于其中的网货品牌都是前两年积累下来的。是继续巩固品牌知名度,还是在大牌夹击下流失客户,2010年将是淘品牌决战的最后机会。”尽管暂时离开了御泥坊,但戴跃锋对这个行业的观察与思考从未停止。

带着半年的总结、思考,带着全新的角度,在投资方与所有股东的多次邀请下,戴跃锋在2010年以执行董事身份低调回到御泥坊,工作内容为负责品牌战略运营,不负责公司日常管理与外部关系协调。

 

布局“软实力”

这次回归,他所面临的网购市场已经是有了新的变化。

淘宝商城门户大开,薇姿、雅诗兰黛等国际大牌纷纷进驻,贝佳斯等老对手仍然虎视眈眈;试用、秒杀、赠送、团购各种各样的营销手段也是层出不穷。这些表象背后,国际、国内知名化妆品厂商对于网购市场的重视,使得大手笔的宣传活动不断,也在无形中抬高了化妆品品牌影响力的塑成门槛,而品牌影响力,正是化妆品最大的价值核心。

 

御泥坊如何应对?

“年初开会的时候,投资方说今年一定要博一次,因为这可能是最后的机会。”他说。重新回来的他要求对品牌运营有绝对主导权,投资方也主动承担起公司外部关系协调工作。一身轻的他开始全心投入御泥坊品牌的“再包装”工程上。

淘宝网还是这个淘品牌最主要的宣传阵地,全年的宣传费用中近一半投入其上,这在许多淘宝大卖家纷纷谋划“出逃”的背景下,很是显眼。所换取的回报是,在今年淘宝主推的多个新平台上都看到了御泥坊的身影。

火遍全国的湖南卫视综艺节目《天天向上》4月9日做了一个淘品牌专场,御泥坊、歌瑞尔、赛依达都悉数亮相。但御泥坊却是这场节目的最大受益者,不过几分钟的演示,但借由湖南卫视强大的辐射力,御泥坊这个化妆品品牌的特质之一:天然性,迅速被传递出来了。随即而来的市场反馈非常热烈:御泥坊在百度的搜索关注度飙升至第一位,销量大幅提升。

6月30日上线的淘宝低碳绿色网购活动中,10各参与活动的商家中,御泥坊的低碳理念,网友支持率排名第一。淘宝的内部网刊,与湖南卫视合作互动购物节目《越淘越开心》他都上了个遍。

“淘宝是一个市场,现在更是一个具备交易功能的媒体。对于像御泥坊这样以小博大的企业而言,没有什么更有性价比的媒体能够吸引如此多的关注度。”戴跃锋说,“关于‘大淘宝’,我一直在思考,我们也有被处罚、监管店铺的经历,但是权衡之后发现,小企业的抗风险能力还是较弱,但淘宝大量的企业集聚形成了相互担保的平台,这对于我们来说,淘宝就是最大的靠山。例如我们可以借雅诗兰黛等大品牌背书信誉,借淘宝的传播平台塑造自己的影响力,选择它最有功能性的部分为我所用。”他说。

虽然,淘宝仍是御泥坊品牌影响力拼图中最大的一块,但现在,它已经不再是全部了。

5月,与《新壹周》达成合作协议,“御泥坊达人榜”将成为一个固定的栏目成为御泥坊在互联网之外增强品牌影响力的又一阵地。对于内容亲自做策划的戴跃锋寄望以此增强对于目前非网购消费群体的品牌认知度,而对于网购用户则旨在提高品牌的认可度。

在消费目录渠道,麦考林是御泥坊的合作伙伴。这个涵盖上千万消费者的邮购渠道是之前御泥坊从未涉及的。而麦考林本身也在积极渗透网上与网下渠道的互联互通这一背景,也间接与御泥坊定位网络零售的渠道所贯通。6月,御泥坊又成功登陆电视购物第一品牌“快乐购”。

2010年新增的招商部门则是御泥坊影响力拼图中布局长远的一块,如同下围棋时的“后着”。这个部门对接的是面向超市、连锁店等线下销售渠道的业务。目前世纪联华、新一佳、沃尔玛部分店面已经开始尝试销售御泥坊的产品。

从新兴媒体到传统媒体,从虚拟商场到实体店面,我们看到了一个品牌逐渐成型的立体化传播框架。在淘宝大卖家正热衷“自立门户”时,戴跃锋并没有选择做硬件建设,而是用心于塑造品牌的“软实力”。

检验一个产品的品牌是否真正被市场接受,宣传期的销量并不意味着全部,反而是累积起来的品牌关注度与品牌认可度更能体现,新产品推出后被认可的速度就是最好的体现。

上半年集中密集的品牌造势后,御泥坊在6月底进行了一次检验。他们新推出了一款男士洁面产品,定价是位于高价区间的59.9元,在未经任何大规模宣传的情况下,这款产品上架一个月后卖出了5000多件。而一般情况下,未经特别宣传的新品前几个月的销量都仅在100件左右。

“我们认为在个结果说明消费者已经开始信赖御泥坊这个品牌,而不仅仅只到这里来买面膜。”他说。从面膜到洁面到肌肤基础护理全套产品线,并且横跨男女两个受众市场、吸纳网上、网下两个消费群体,才是这个幕后推手心中那幅影响力拼图的全貌。

在数据魔方中,2010年7月的一组数据或许能阶段性地反映御泥坊的影响力塑造实验成果。与在淘宝同类产品中最大的竞争对手贝佳斯相比,贝佳斯平均单品价格仅88元,而御泥坊的平均单品价格126元,但御泥坊在面膜类市场份额依然排名第一,其次才是兰姿与贝佳斯,在大家都认为淘宝网是依靠打价格战来取胜的渠道里,御泥坊打的已经不是价格牌,而是依靠品牌影响力取胜。

值得一提的是,在戴跃锋带领团队大展拳脚的时候,作为投资方的山东晴好科技股份有限公司没有任何具体业务上的参与,没有销量要求,没有上市压力,这个没有网络市场经营经验的企业选择了放手,把自己的职责仅定位在后勤保障监督上。尽管他把今年的宣传费用预算在去年的基础上翻了接近十倍。

“公司准备对那些在长沙买房的员工进行补助。”戴跃锋说,“有了投资方做后盾,我的确觉得比过去多了些安全感,眼下我们正在跟时机赛跑,毕竟在品牌影响力形成的过程中,时间的作用是资金所不可替代的。”

御泥坊公司简介

 

 
 
御泥坊团队


御泥坊掌门人简介

  戴跃锋,毕业于湖南师范大学,现御泥坊执行董事、掌门人。80后大学生创业代表。

  2004年,在淘宝兼职开网店。2005年,辞职白手创业。2006年,筹建淘宝网湖南商盟 担任首任盟主。2007年,独家代理出自湖南湘西的护肤品品牌“御泥坊”销售权。2007年3月8日御泥坊淘宝店上线。2008年,兼并“御泥坊”品牌及原材料生产基地,任总经理。2009年,带领"御泥坊"获得第一笔千万投资,任执行董事。2010年,御泥坊获得“湖南省著名商标”。2010年,御泥坊通过重重检测,进入日本护肤品市场。2010年,成立湖南御家汇网络有限公司。主营业务:网络零售业外包服务。2007至2010年,“御泥坊”市场规模,连续四年保持400%以上增速。在互联网面膜类,市场规模位居全国第一。

 

御泥坊多重推广渠道

  1.与淘宝聚划算合作,如一款御泥坊水感透润矿物百合睡眠面膜220g,在淘宝聚划算被13181人团走。

  2.与湖南卫视《天天向上》合作。

  3.与《新壹周》合作,成为固定栏目。

  4.目录。

  5.登录湖南《快乐购》。

  6.组织店铺帮派活动。

  7.会议赞助。

  8.戴跃锋谈起一次“大手笔”的免费赠送活动。“一次免费赠送9000份面膜,只要用户通过支付宝支付一分钱,我们就包平邮,如果支付六元钱,那我们就负责快递送货上门。”

  9.淘宝广告投放,100多万

  10.自媒体推广,现如今御泥坊新浪微博的粉丝数量在2万已上。很多微博经常有几十上百次转发。

  11.御泥坊校园推广。

  12.御泥坊高峰时候有120家代理商。品牌发展到一定的程度,一定要有一个规范的管理,市场不能乱了,有些代理商为了眼前的小利益会有一些损害品牌整体战略利益的行为,这样的代理商坚决不要。120多家代理商削减为30多家,数量上是原来的四分之一。

  13.报纸。


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