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怎么将房地产“死盘”做活

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2011-12-1 14:38:06

  自2002年以来,我领导北京瑞驰房地产经纪有限公司的同仁们整救了北辰加利大厦、山水四合院等死盘项目,同时也在其它平凡项目销售过程中创造了不平凡的业绩。这篇文章我主要想根据几年来所整救的死盘之经验总结,表达几层意思:一是,任何型式的产品都有自己的客户群;二是,没有卖不出去的房子,只有不会卖的人,因此我反对行业“东郭先生”;三是,没有缺陷的想目、天时,地利,人和的项目,谁都能卖,只不过售价高低有所区别而已;四是,对房地产项目而言,我们究竟卖的是什么?五是,如何针对不同特点的项目进行操盘。现谈谈自己的体会和经验:


一,任何型式的产品都有自己的客户群


  仅以北京为例,北京拥有1500万人口,按3口之家计算,需要500万套住房,平均每套按100平米计,大约需要50000万平方米居住面积;据统计,由于家庭人口结构的变化、流动人口的增加,北京市居住人口中每年有20%的家庭需要购置新房,用于解决居住和改善生活条件,也就是说,每年有100万套(10000万平方米)住房需求量。随着经济的发展这种需求仍然呈上升趋势,同时还要解决办公、配套、教育等等,这些与每年的实际开发量相比较,明显供不应求!

  我们每个项目平均规摸在1200套房左右,与市场需求相比,简直就是沧海一滴。而且客户的需求更是变化万千,无法形容,所以只要抓住小小的一点客户群,每个项目都会是畅销楼盘!


二,没有卖不出去的房子,只有不会卖的人,因此我反对行业“东郭先生”


  一个项目仅仅需要一千多位客户,有的甚至更少更少,为什么找不到?为什么会滞销?这不得不令人深思!

  这一点上,山水四合院项目的销售业绩最有说服力。2005年6月我们承接本案之前,开发商聘请了一家代理公司,9个月只销售1套,于是开发商和销售公司对本案都产生了怀异太度。山水四合院位于怀柔著名的青龙峡旅游风景区,三面环山,一面邻水,以老北京四合院建筑型式为主体建筑风格,在北京的诸多别墅项目中实数罕见,可谓独一无二!可以说挑不出项目本身的毛病!那么,它为什么会出现滞销现象?是人造成的,其实很多人都在寻找这种能把自己生活水准提升到至高的产品,是销售的人没有把产品的实质告诉自己的客户群!现在我可以骄傲的说:“我们在短短的6个月内实现了一期封盘的业绩!我们为能把这样好的产品推荐到它的追逐者手里,而倍感自豪!”,我认为:“别人卖不出去的房子,我们能热销,这才是真正的销售!才是真正的成功!”

  也许,北辰加利大厦项目也能给我们一些启示。这个项目是90年代中的老项目,地处亚运村核心区,户型偏大,我们2002年承接本案之前,开发商曾经在3年之内仅售18套房。我们承接本案后第一个月销售58套,实现4个月封盘奇迹。这业绩并不是偶然的,是因为我们找到了需要它的客户,是我们的销售策划过关,是我们的销售管理过硬!。

  我认为,每个项目都有自身特点,因此,应该针对其特点来制定策划、推广、销售方案,最忌讳千篇一律的“菜市场”式的销售模式。回想我做过的项目,无论地理位址在哪里、也无论是什么型式的产品、更不在呼区域市场竟争情况如何?我都能使其成为热销楼盘,也都会在区域占领价位鳌头!我认为我们尽到了销售的职责!一方面,可满足了开发商的正常开发计划,另一方面,我们帮助业主找到了自己需要的房子和生活方式!这才叫成功!因此,我说:没有卖不出去的房子,只有不会卖的人!每个项目都会有自己的客户群体,我们这里是死盘急救中心!。我反对项目滞销后就怪项目不好的销售,我鄙视行业“东郭先生”!

  有人将我的销售模式称做:“野路子”,其实这句话,恰巧道出了我的销售密决!


三是,没有缺陷的项目、天时,地利,人和的项目,谁都能卖,只不过售价高低有所区别而已


  我时常想起一个问题:为什么有的楼盘一开盘就排队抢购?有认为是推广到位了,我看为必。大凡出现抢购现象,首先说明价格定低了!其次说明区位市场升值潜力大!三是产品对头。我认为这样的项目销售起的作用就不大了。请问在这里的销售,到底是销售?还是流声机?我见过这些场面,也用过有类似从业经验的销售员,我看连自由市场卖菜的都不如,卖菜的还知到介绍一下茄子怎么做才好吃!而房地产销售员只会按计算器,恐怕小学生都可以做,开发商如果给这样的销售员发佣金,那才是冤大头那!


四是,对房地产项目而言,我们究竟卖的是什么?


  对房地产项目而言,我们究竟卖的是什么?这句话我问过很多人,多数都知道是卖一种生活方式,但是究竟是什么样的生活方式就没人知到了,也没人关心了!很多项目都是在那里卖菜,黄瓜、白菜各有所爱,一元钱一斤,爱买不买。做任何产品销售,如果不了解产品的实质,卖给谁?客户一般对自己的需求往往是比较模糊的,所以需要我们整理,引导!否则就会让客户错失良机,其实这也是一种范罪!

  所以我认为:房地产策划和销售谁都能做,但是能作好比登天还难!


五,如何针对不同特点的项目进行操盘


  从反面看看一般应该怎样操盘,能够有效的回避房地产项目操盘过程中之忌,就会走上成功之路!


一大忌:前期准备不够,把握市场不准


  房地产开发同其它生产企业一样,在新产品投产之前必须经过认真的市场调研、营销策划后,才能投产。否则必然找不到市场空白点,滞销情况在所难免。简而言之——能及时把握动、静态市场和客户需求,那就占有决胜千里的必要条件。


二大忌:照猫画虎的项目定位和推广主题


  众所周知,中国人的模仿和跟风能力巨强,近几年来我发现房地产行业更具此特点。比如北京东部谋区的项目吧,几乎没有一个不是把客户锁定在国贸CBD白领阶层的,是否有人想到国贸CBD白领有多大购买力,能否消耗掉每年200万平米的开发量?实际上客户统计资料表明CBD白领只占成交客户的5-8%;在推广主题上,更是几乎都与白领有关。再比如轻轨概念,更是大篇幅的大抄、特抄,我们是否想过既然大家共有的优势还能是优势吗?还有必要去宣传吗?为客户省点广告费、降点房价,岂不乐哉?反思一下,项目的推广主题与客户定位是准确的,还是照抄的?


三大忌:脱离目标客户的习性


  任何房地产项目都脱离不开业主,那么项目的产品策划是否符合客户群的生特征和生活习惯,也就是说是否能够满足业主生活的需求,自然是项目成败的关键所在。任何一个脱离客户习性的项目注定是死盘。


四大忌:大盘项目,市场应变力度不够


  几年前北京的某些大盘地产项目,确实一度爆出些冷门,引起市场强烈反响,形成热销之势,这只能说当时没有太多好项目而已。但是近几年来,市场发生了翻天覆地的变化,然而有的项目没有及时调整自己的思路,寻找新的推广点和新的客户群,产品品质没有提升,一直延续以往开发思路,所以在强大的市场冲击之下,显得后劲不足。逐渐使项目在市场上的形象处于“有名无度”的状态,其主要原因在于其宣传点比较分散,所以人人都知道项目,但都不知道项目具体好在那里?不能激起消费者的购买欲望。大大的降低了项目的市场价值。这就致使某些大盘项目由畅销向死盘急速过渡的根本原因之一。也是大盘项目的通病!


五大忌:销售组织、管理跟不上、忽视售前售后服务


  目前,某些项目在市场上虽然有竞争力,但是它的销售组织确实没有跟上。那么就会表现出以下几方面弊端:

  1、项目卖点没有提炼出来,导致销售思路混乱,任凭销售员自己去理解、发挥。

  2、销讲不过关,不能将项目的现状、前景解释清楚,没有统一说辞,降低客户对项目的承信度。

  3、销售员没有一个详细的销售流程做依据或有据不依,销售不规范。

  4、销售培训后,缺少有效的监督执行,培训效果难以体现。

  5、售后服务跟不上,对业主的意见不闻不问,致使老客户的作用无法发挥。同时还会造成前期业主入住时矛盾重重,影响项目后期正常销售。

  6、一问一答式的传统销售模式继续沿用,萝卜白菜爱买不买。

  7、销售队伍缺少自信心和对项目的理解、热爱。


六大忌:小盘项目,营销推广靠硬广告


  一般小盘项目自身的成本就会偏高,那么很难承担大量的广告费用,很多小盘项目靠提高房价来平衡项目庞大的硬广告开支,将项目风险毫不负责的转嫁给业主。可很多人却忽略了自己面临的是越来越冷静的消费者,他们早已清醒的认识到项目的一举一动都是在耗费自己的钱,所以他们会冷静的考虑你消耗的费用是否合理、是否为自己着想。越做硬广,客户越观望——这是与客户沟通过程中所得出的结论。


七大忌:炫卖点的过度追求


  大家可以回想一下,有多少地产大腕,所操作的项目中途夭折,他们为何会把诸多很多好的项目给做成死盘?只因为他们的“概念”太脱离实际,要么开发商无法实现,要么客户一时难以接受!“不怕做不到,就怕想不到”的错误屡见不鲜,确实值得我们引起足够的重视。任何人都不能,也无法逃脱现实,这是亘古真理!过去的一批概念“专家”不是大部分逃之夭夭了吗?剩下的小部分仍然再蒙骗那些缺乏经验的开发商,项目前期炒得沸沸扬扬,开盘后就逃之夭夭,尤其是那些打着策划公司幌子的“大碗”,前期说些别人没听过的“新鲜事”,捞一笔就溜,他们作死的项目太多太多,又使多少开发商陷入绝境!可为何没人将那些“大碗”策划的项目加以统计分析那?说明房地产业还是存在不同程度的盲目!


八大忌:轻视管理,质量、进度不保


  中国的房地产企业虽然没有达到向管理要效益的阶段,但是业主对工程施工、销售乃至房地产企业内部管理要求,已经上升到了一定程度,尤其是加入WTO后,房地产业注定也要与国际接轨,所以项目管理水平的提高必须提到正式日程。管理混乱将导致工程质量下降,施工进度延期,这是业主最关注的,也是开发商与业主之间矛盾的根源之一,如果一旦形成连锁反映,就会产生恶性循环,项目就无法再正常实施下去。


九大忌:操盘手专业面过窄


  房地产行业融合自然科学、社会科学、经济学、政治、金融等等各个方面的专业知识(如建筑、结构、水、暖、电、气、燃气、总图、经济分析、园艺、管理、营销等等全部学科),涉及到国民经济的各个领域,如建筑、机械、交通运输、市政公用、规划、金融等等。因此它需要从业人员的专业面广,否则就会顾此失彼,忙中出错。


十大忌:开发商以势压人,欺行霸市,精神蒙骗


  诸多死盘告诫我们:开发商以势压人,欺行霸市必败。如某某年龄段的客户恕不接待、某某级别以下的人士禁止入内、没有预约不能看房等等,这种“别出心裁”的策划,应该说是再愚蠢不过的。因为它有意无意中伤害了人们的自尊和人格,同时将自己锁定的客户群加以孤立,同样会产生反感和顾虑到种种社会压力。所以这类项目受到社会和消费者的谴责是绝对有理由的。排队——谁会相信有卖得那么好的项目呢?知道掩耳盗铃的故事吗?理解自欺欺人的含义吗?客户都很精明。把别人当傻瓜的人,自己才是天下最傻的!
 

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