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怎么将一个项目做成死盘

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2011-10-1 14:44:24

  声明:下文可能会列举一些实力,其所列项目如果涉及到案名、地点、人物,如:京西某项目打着“打造XX(区)第一豪宅”概念等等均不代表任何项目和任何人,亦不存在任何攻击性!本文只是因关注这个项目后,有感而生,论事不论人。而且文章的内容也将根据对该项目的跟踪进度,随时、随意补充,因此会显得比较凌乱。望谅解!


  在任何一个行业,人们都喜欢学习先进的成功经验。然而,对房地产行业来讲,每个项目都受其特定条件的限制,虽然有些共性,但是绝不可能“复制”。所以分析总结死盘产生的原因也很重要!一般造就死盘的原因很多,这里主要谈几个重要因素如下:


一、“侃爷”、“概念专家”空谈概念,造就死盘


  我们都知道,成功的操作一个项目,确实需要强有力的概念作为支撑。然而,概念到底是什么?可能有些人还说不太清楚,其实所谓概念,那就是目标客户群体所共同需要的一种社区文化或者生活方式等,也就是要正确的反映出要为业主设定什么样的生活方式和生活环境。所以,概念是根据市场定位而得出,而又能够确实实施的一种理念,这一理念一旦确定将成为项目实施全过程的龙脉,所有的一切都要围绕主题进行,包括建筑风格、园林、配套、物业管理设定等。否则就同写文章跑题一样变得一文不值。

  在房地产行业同其它行业一样,也存在一批“侃爷”。据我所知,有一位大家都比较熟悉的以地产知名“策划大师”自居的人物,其人自2000年至今,仅仅不到五年的时间内,就将黄金地段8个非常好的楼盘“侃”死了,每个项目前期都投入了上千万元的推广费用,真是搞得轰轰烈烈,结果销售业绩都及其低下。这帮“侃爷”见北京房地产的概念时代已经过去,又将魔爪伸向外地。

侃爷们一般智力于揣摩开发商所没有接触过的概念,在潜心研究开发商背景的前提下,遇到不同的开发商,采取不同的应对方式进行“吊胃口”,弄得开发商晕头转向,实现完全控制项目的运作思路的目的。然而,他们却从不顾及或者不知道是否具有可操作性!更不知道客户是否需要!因为他们没有全面的专业知识做支撑,致使概念和产品脱节。所以只能称这些人为“侃爷”或者“概念专家”!

  这样的例子不乏其数。例如:刚刚开盘的京西某项目打着“打造XX(区)第一豪宅”概念,结果周边项目的品质都不比自己差,甚至连配套都很少,车位也不到1:1,价位要比自己低一倍,甚至比西山的高品质别墅价位还高。这明显是空喊口号,蒙骗客户,是行不通的。这好比全国人民喊了几十年“毛主席万岁”一样,他还不是83岁就去世了!他们真正的忽略了客户需求,在逐渐规范的市场下,越来越理智的客户是不需要“第一豪宅”概念,需要的是生活方式的转变或者升华。

  又如,某位于密集居住区的项目打着“运动主题”概念,然而除了会所健身器械外,竟然没有一个体育设施。这不是空谈,是什么?

一个概念的推出与项目周边的人文、地理、自身、环境等等也都有直接关系,必须有机结合才能协调统一,才能溶入区域市场,这是上策。


二、脱离实际市场


我一直坚信:没有不好的地块,只有不合适的产品!

  项目如何定位!目标客户是谁!目标客户的需求是什么?客户需要的,才是好的!

  “大碗”们的“概念”一般脱离客户实际需求较远,要么开发商无法实现,要么客户一时难以接受!任何人都不能,也无法逃脱现实,这是亘古真理!因此,项目前期炒得沸沸扬扬,开盘后就逃之夭夭,开发商则因此陷入绝境!如京西某项目打着“打造XX(区)第一豪宅”概念,可周围同等品质项目的价位平均都在9000元/平米以下,而这个项目在既没有过硬的卖点支撑,有没有过高品质体现的情况下,竟然以近15000元/平米的价位开盘。所以这个项目注定是“死盘”坯子。


三、策划包装不到位


  比如京西某项目打着“打造XX(区)第一豪宅”概念,价位到了15000元/平米。可看房的客户群,参差不齐,甚至有买经济实用房的客户。一般这样高档价位项目,客户量较少,但是成交率很高。所以只能说明京西这个项目的策划、包装、宣传不到位或者没有体现出高品质价值。我进行了一次统计、测验,看了他们的户外广告牌后,大家不知道那是一个高档项目,认为是公园的居大多数,还有人认为是娱乐场所、饭店。

  再看他们的沙盘,一个近20平米的沙盘,自己项目只占不到2平米;而且将周边项目品质表现的很突出,自己项目显得品质很低,况且我就没见过那么低质量的沙盘,让人看了就没有欲望!

  其他的宣传材料,就更不屑一提,没有反映项目的品质、理念不说。配套、收费等等都含含糊糊不明确。当我们问及相关问题时,销售员回答不出,销售主管竟然说维修基金是3%,这符合国家规定吗?当问及销售价格为什么这么高时,销售主管的答案是:我们的拆迁费高到8000元/平米。

  项目再好,这样的销售也得将它卖成死盘,据了解这家代理公司很有趣,在项目招标时,其他公司拿的是一套一套的策划报告,而这家公司却提着上百万元的钞票作保证金,开发商也很有意思,就冲着这点点钞票代替了策划方案和报告,项目作死了这点钞票就能弥补损失,真是开玩笑。这样作项目如果不死,那简直是房地产界的奇迹!


四、销售管理混乱,销售员与项目离心离德


  还以京西某项目为例,业内人士一看便知,该项目的销售经理、销售助理、主管都没有太多经验或没当过“官”,那派拿的,足!。销售管理乱的一塌糊度不说,就说在及其不合理的高压管理下,他们使销售员产生抵触情绪,甚至恨不得项目一套卖不出去才好,这样离心离德能做好项目吗?在开会期间销售员接客户电话都要罚款50元,天底下哪有这样愚蠢的经理!本人也一直关注这个项目,据说6月份一套业绩都没有,所以公司又派了一个销售经理的经理,结果第一天上任就开了5个销售员,理由是这5个销售员都是纯北京人!哈哈!

  一个好的销售经理,应该使销售员高高兴兴、死心塌地的为项目做事。这样的项目才有生机!


五、操盘手、策划及销售经理不专业


  房地产行业融合自然科学、社会科学、经济学、政治、金融等等各个方面的专业知识(如建筑、结构、水、暖、电、气、燃气、总图、经济分析、园艺、管理、营销等等全部学科),涉及到国民经济的各个领域,如建筑、机械、交通运输、市政公用、规划、金融等等。因此它需要从业人员的专业面广,否则对操盘手来讲会顾此失彼,忙中出错;对策划及销售经理来讲,就无法将项目推向市场,无法培训销售员,只懂管,不懂理。项目销售业绩一定不会很好!

  我这里所说的专业面问题,会引起些争议,因为一个人不可能什么都会、都懂、都是专家,但是,诸位看一下,那个成功的大碗不懂、不内行。我们不能成为各专业专家,但至少要成为行家,否则就没有资格来从事房地产行业。有人还说:“操作一个项目要靠一个团队”,这话没错,但是这个团队总得有一个牵头的——操盘手。否则,就会将羊肉贴到狗身上了吧!

  就说销售经理吧,如果没有广泛的专业知识,怎么去了解产品?连产品都不了解,怎么去卖?对策划来讲,不是仅仅会写文章就可以的,自己没有东西,广告公司怎么用画面表达项目的内涵?我认为再好的广告公司也不能代替策划!广告公司只不过是策划人员的工具而已,别无它用!


六、产品不合适


  再以京西某项目为例,这是一个几十万平米的较大露盘,在北京西部项目中,售价过万元的不多,这个项目卖15000元/平米,品质又不是很高!而且总价一般在350-680万元/套之间,那么西山的别墅价位有多高,所以这个项目明显定位有问题。同时项目还存在一些硬伤,这样价位的项目,每户有两辆车的居多,而项目本身车位不到1:1,配套微乎其微,园林只借用50米绿化带……..。连自己公司的从业人员都没有信心,都说:“傻冒才卖这房子!”。这个项目的销售实践已经证明:它已经向死盘靠近。


七、频繁换销售


  还以京西某项目为例,继公司新派的一个经理半个月内几乎将销售全部换掉后,开发商又把代理公司给换了。听说又新找了两个从某某大公司出来的经理,又重新组织一批自己的人马,经理年纪才二十四、五岁,销售就更是他的一些小兄弟姐妹了。我看这开发商实在是在开玩笑!

  房地产销售说起来,人人都可以做,但是想做好了,那就比登天还难,否则上千万的广告费只能打水漂。我一贯反对专业不对口的做房地产销售,更反对文人作策划。

  这个项目据我估计,肯定是死盘了。我将继续以跟踪日记的形式继续写一些,共大家参考!


八、销售中途大降价


  还以京西某项目为例,刚刚开盘两个多月,销售情况实在不好,开发商一急之下,将房价由原来15000元/平米,降到了11000元/平米。可笑至极!不知道开发商是否想过,对原来的老客户如何交代?那么是不是要给市场画上个大问号?是否承认自己的这个项目缺点太多?还是告诉大家严重缺少开发资金?价格都说变就便,那这个项目还能有普?这项目还有法卖,我看是开玩笑!!!


……待续
 

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