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趣味营销指什么?

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2008-12-25 20:02:47
  通过趣味的方式方法来实现营销。区别于传统的硬性广告宣传,趣味营销不会引起人们的反感,反而会吸引人们的关注、参与,并且能在人们体验趣味的过程中,“暗地里”实现营销的目的。
  简而言之,就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点,从产品名称(如爽歪歪饮料)、产品包装造型、价格体系(如奇瑞汽车的趣味价格法则)、个性渠道或终端特点、促销品(如高炉家酒中的趣味砸蛋)、广告语、公关活动(如某酒举内的醉美人活动评选)等等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素,并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。
  任何品牌都可以使用趣味营销法则,但是只是现在一些有实力的品牌觉得其档次没有大手笔的广告或公关活动有意义而已。
  趣味营销的运用
   对于营销而言,如何花最少的成本获得更多的市场收益是其根本目的;因此,对于资金并不充裕的弱势品牌而言,如何在弱势的环境中创造优势,借用趣味营销营造市场氛围不失为一记良策,当然,一个品牌使用什么样的趣味营销模式就不能一概而论了。
  那么,对于诸多的处于弱势的中小品牌来说,如何看待及借助趣味营销为品牌充值?
  首先,企业决策者要有敢于吃螃蟹的心态,即能够明白企业在发展的一定时期所要应用的广告使命,要看所要达到的目的是什么。
  以六和春酒为例,在上市初期,面临招商和销售的困难,就是要能够在短时间内提升认知度,在广告发布初期如果企业顶不住旁观者的谈笑,那也可能就没有六和春酒的今天了。
  当然了,六和春酒在起步当初也可以通过正统的品牌树造去传播,例如通过对“六和”赋以天、地、人和等的“和文化”品牌内涵,但是,对于这样一个小品牌谁又会认可它如此高度的品牌内涵呢?如果没有强势的推广力度和品牌表现,那么,六和春酒可能就要真的流俗了。
  另外,产品包括广告在内越是被人谈论,就越是说明了市场对它的关注度。脑白金及其广告就是最为典型的例子,甚至被评为最恶心的广告,但是,结果呢?销量以亿元为单位地递增。
  其次,从产品的品牌特点出发寻找相关联的记忆点。六和春酒中的“六”字在自然数中是排在“五”之后的,再通过对六和春中赋予其人性化的品牌写真,那么,六和春酒就自然而然地成为了五粮液的妹妹了。当然,如果六和春酒不是五粮液家族的系列产品,那么,其也就不能说是五粮液的妹妹了,也就要另外创意了。
  此外,趣味营销是营销的助力剂,企业对这种方法的把握有要度,而不能过之。如现在五粮液家族的某个品牌再自称为五粮液的弟弟之类的就不再引人关注了,而是真正地步人后尘的可笑。因此,何时营造及使用何种营销价值链中的趣味营销的策略方法,要真正地从产品特点、品牌个性、市场定位、市场环境等角度综合考虑;因为,否则会过犹不及适得其反。
  同样以六和春酒为例,在上市初期产品市场定位为中低端时且为迅速提升知名度时就很适合上述的主题广告语,而现在六和春酒提升为五粮液的中高端自营品牌就不能那么简单地使用了,原来的趣味广告语也要从主流转为非主流的流通传播了。
  通过上述五粮液六和春酒的趣味营销一例,笔者真诚地希望能够对于众多的处于困境中的弱势品牌或中小企业有所帮助,以更低的传播成本创造更多的消费认知,知名度是品牌重要价值体现。因此,企业在营销实践中多一些智慧的思考,少一些冲动的盲从,那么,企业在市场推广中的成本就会降低,就能够提高企业在市场中、在渠道建设中的竞争力,从而使品牌的生命力得到提升和延续。
  趣味营销实例
  在美国肯塔基州的一个小镇上,有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清,门可罗雀。
  一个星期二的傍晚,店主人闲来无事,随便翻阅了当地的电话簿,他发现当地竟有一个叫约翰·韦恩的人,与美国当时的一位名人同名同姓。
  这个偶然的发现,使他计上心来。
  他当即打电话给这位约翰·韦恩,说他的名字是在电话簿中随便抽样选出来的,他可以免费获得该餐厅的双份晚餐,时间是下星期二晚上8点,欢迎偕夫人一起来。
  约翰·韦恩欣然应邀。
  第二天,这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报,上面写着:“欢迎约翰·韦恩下星期光临本餐厅。”海报引起了当地居民的瞩目与骚动。
  到了星期二,来客大增,创造了该餐厅有史以来的最高记录,大家都要看看约翰·韦恩这位巨星的风采。
  到了晚上8点,店里扩音机开始广播:“各位女士、各位先生,约翰·韦恩光临本店,让我们一起欢迎他和他的夫人!”霎时,餐厅内鸦雀无声,众人目光一齐投向大门,谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民,身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。
  人们开始一愣,当明白了这是怎么一回事之后,便迸发出了欢笑声。
  客人簇拥着约翰·韦恩夫妇上座,并要求与他们合影留念。
  此后,店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人,请他们星期二来晚餐,并出示海报,普告乡亲。
  于是“猜猜谁来吃晚餐”、“将是什么人来吃晚餐”的话题,为生意清淡的星期二带来高潮。
  店主人没花一分钱,歪打正着,应归功于他大胆的创见。

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