名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

　　莎士比亚说得不对。玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。你不但看到的是你想看到的，你闻到的也是你想闻到的。这就是在香水的营销中最最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。

　　叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。

　　位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。
　　
　　
如何选择名字

　　不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（如雪佛莱）或你在巴黎代表的女儿的名字（如梅塞迪斯）。

　　过去管用的东西，现在或将来未必也能管用。在过去，产品种类少、信息传播量也小，名字不像现在那么重要。

　　到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。

　　比如，“海飞丝”洗发水、“呵护”润肤液、“苗条”低热量饮料和“亲近”牙膏。

　　或者把长效电池叫作“永久”牌、把新的烤鸡佐料叫作“Shake'n Bake”、把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫作“锋利”。

　　但是，起名字不应“过头”。也就是说，名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

　　米勒公司出产的“莱特（低度）”啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有的同类产品。于是，我们现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低度啤酒”和一大批其他种类的低度啤酒。公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及与其相似的发音当作啤酒商标的专用权。

　　起名字就像开赛车一样，要想取胜，就得抓住机会。你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进入了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。

　　起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。
　　
　　
好名字、坏名字

　　尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着意义重大的作用。

　　赫伯特·哈拉里博士和约翰·麦克戴维博士是两位心理学教授，他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。

　　于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字安在据称是小学四五年级学生写的作文上，其中有两组名字特别能说明这一现象。

　　从一些作文里可以发现，有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。（参加这次实验的老师没有理由认为他们批改的不是普通的学生作文。）

　　你会相信由叫戴维和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比叫埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗？“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。”

　　那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特·汉弗莱（Ｈｕｂｅｒｔ Ｈｕｍｐｈｒｅｙ，美国前副总统，１９６８年竞选总统时败于尼克松——译注）和艾德莱·斯蒂文森（Ａｄｌａｉ Ｓｔｅｖｅｎｓｏｎ，美国政治家，曾两次竞选总统均告失败——译注）。他俩都败给了叫理查德和德怀特这两个常见名字的人。

　　假如理查德·汉弗莱与休伯特·尼克松竞选，美国人会选休伯特·尼克松吗？

　　叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都行。自从赫伯特当选以来，白宫的历届主人没有一个叫属于“失败者”的名字的。

　　赫伯特·胡佛（Ｈｅｒｂｅｒｔ Ｈｏｏｖｅｒ，１９２９～１９３３年任美国总统——译注）在1928年击败的是谁，又是一位起了个失败者名字的：阿尔弗雷德。

　　1932年，赫伯特的对手起的是“胜利者”的名字：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林·罗斯福——译注），所以他败下阵来了，而且大败而归。

　　你能指望从一个叫埃德塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞尔”牌汽车之前，它就是个失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。

　　再以西里尔（Ｃｙｒｉｌ）和约翰为例。根据心理学家戴维·谢泼德（Ｄａｖｉｄ Ｓｈｅｐｐａｒｄ）的说法，人们即使不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的家伙，而约翰则是个可以信赖的人。

　　你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。

　　埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。

　　说一件真事。一家纽约银行里有个名叫扬·布泽（Ｙｏｕｎｇ Ｊ ． Ｂｏｏｚｅｒ，这两个英文词有“年轻的酒鬼”之意——译注）的职员。有一回，一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”，接线员告诉他说：“我们银行里有好几个这样的家伙。你要找哪一个？”
　　
　　
过于合适的名字

　　名字有时会起得太合适、太形象、太容易引起联想，尤其是用在大众消费品上。

　　就拿米德·强生公司（Mead Johnson）的“Metrecal”和“康乃馨公司（Ｃａｒｎａｔｉｏｎ）的“苗条”之间的那次风头之争为例。

　　尽管Metrecal占了抢先上市的优势，在营销上取胜的却是“苗条”。

　　“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好处）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台IBM计算机发明的词。

　　不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量（Ｎｏ－Ｃａｌ）”软饮料决不会有大成功。谁会去饭馆要一份“无热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”

　　如果要一杯Tab会好得多。

　　“一杯每次必喝的Tab送到面前后，”《纽约时报》最近写道，“纽约大学的这位校长便坐下来开始吃工作午餐。”

　　假如知道记者也会去那家饭馆，这位校长会不会要一份“健怡可乐（Ｄｉｅｔ－Ｒｉｔｅ Ｃｏｌａ）”？

　　林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca牌饮料的按钮；尽管人人都知道这件事，但他好像并不在乎。

　　给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义太通晓，反而会把预期客户给赶跑了。

 

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