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解密豆瓣运营全过程

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2008-5-30 15:14:03

一、 什么是豆瓣?

豆瓣网由前某物流咨询公司CTO杨勃于2005年3月创办,启动资金是杨勃几个朋友共计不到20万人民币的天使投资,以独到的书评、影评、乐评主题社区著称,因为开创了国内Web2.0新模式而闻名。从构想到技术实现均由杨勃一人完成,业内对此有“一个人的豆瓣”的评价。豆瓣的得名来自于杨勃曾经居住的北京朝阳门附近的豆瓣胡同。

(一)alexa数据

1.alexa排名:1699(3月平均)

表一:6个月排名数据变化表

2. 每百万用户登陆数:391(3月平均)

表二:6个月访问人数变化表

3. 单个用户页面浏览量:9.1(3月平均)

(二)网站相关数据

官方页面数据:

1. 成立于2005年3月6日

2. 注册成员数:145044

3. 城市居民数:22258(注册成员中按城市自主分类者)

4. 成立小组数:5981

备注:以上具体数据均为2006/4/18页面即时数据。

页面观察数据:

1. 平均每天增加注册成员900人左右

2. 平均每天增加城市居民数150人左右

3. 平均每天增加小组数50个左右

4. 小组数据:超过1500个小组是10人以上,最多人数小组为“爱看电影”(5537人);60%的小组为5人(含5人)小组,其中1人小组占40%。
备注:以上观察数据均为2006/4/7—2006/4/18时间段内页面观察所得。

从以上数据,豆瓣的用户发展数目比起同级别排名的网站并不算突出;从数据图表可见,它的用户曲线和访问曲线都是比较平缓的,考虑到它的网站性质和经营策略,豆瓣的用户基数和用户上升幅度虽然不高,但目标用户比例较高,用户的流失相对减少。

(三)网站发展状况 

以下为引用的内容:
●2004年9月杨勃为自己的旅行网站制作了商业计划书,并且将这个网站命名为“驴宗”,在论证这个商业计划时朋友的建议让杨勃放弃了“驴宗”,将眼光投到“书”这个更宽广的领域。
●从2004年10月开始开发,经历了5个月,2005年3月6日,杨勃的豆瓣网开张了,并且第一天就有用户注册。
★05/04/09 小组藏书功课开通。
★05/04/12增加小组发言修改功能;增加针对某本书的评论,分离了对某本书的评论和讨论;对关键词的搜索结果确定以站内收藏人数排序。
★05/04/14豆瓣的界面特别是收藏部分做了大的更新,对URL也有简化。
★05/04/19增加 “和你口味最像的人”,还在部分书的介绍页里开通了“豆瓣成员认为类似的书”。
★05/04/20针对用户和小组推出个性化域名服务。
★05/04/22推出针对站内评论的rss feed。
★05/04/25第一个公益性质的小组出现在豆瓣。
★05/04/27用户上传书目功能开通(试验性运行)。
★2005年5月2日,因为小组“爱看电影”的迅猛发展,豆瓣电影单列开通。
★05/05/23开通“WISHLIST”,开始测试对个人的推测清单。
★05/06/06 “标签”从豆瓣的主菜单里消失了,标签列表成为豆瓣读书和豆瓣电影页面的一部分。
★05/06/14增加了代码生成器,用户看过、在看、想看的书或者电影都可以自动显示在自己的BLOG上。
★2005年7月6日,因应香港用户快速增长及活跃,开通繁体字版本,网站针对港台用户增加个性化服务;相关的更新,豆瓣增加数万种港台出版的图书名目,还有在台湾第二、三大网上书店——金石堂和诚品的购买链接和售价;增加了旌旗书市的购买链接和价格。
★2005年7月18日,豆瓣音乐单列开通。
●到2005年7月底,豆瓣网注册用户已接近万名,日访问量近20万。
★2005年8月23日,豆瓣推出同城。
●到2005年9月底,豆瓣网注册用户已达3万多名,日访问量超过20万。
★2005年10月7日,开通二手书碟交换功能。
●2005年11月,网站从上海搬到北京运营。
●2005年12月,豆瓣网英文版(http://www.douban.net/)上线,��...��的合作。
●到2005年12月,由1个人开发、4个人运营的书评、影评、乐评网站豆瓣网,已经有5万多名注册用户。
●到2006年2月,豆瓣网注册用户过10万。
●到2006年3月,豆瓣网开通一周年,注册用户过11万。4000+个小组,50人以下小组占90%。
备注:带●标志信息为网站市场规模发展情况,循相关新闻报道整理;带★标志信息为网站功能服务发展情况,循网站站务网志整理。
 

(四)网站市场推广手法及品牌现状

与传统门户网站依靠大规模、高成本的市场营销推广自己的手法相异,“豆瓣”的知名度基本上是通过最原始的人际传播方式实现的,也就是依赖于“一传十、十传百”的口碑传播。

要让用户产生指数型上升,不光要东西好,还要有两种人:一种是识货的人,他们扮演着意见领袖,周围的人对他们高度信任;还有一种是天生的传播者,他们虽然可能只略知一二,却玩命地对跟人谈论新鲜事物,成为人际网络的枢纽。在豆瓣网的用户群里,两种人都不缺。

在网站创始人杨勃看来,豆瓣网的成长历程中有三个关键的时间点。第一个,是网友topku在自己的BLOG上提到了豆瓣网,那代表着用口碑传播开始自发进行;第二个,是IT评论人洪波在BLOG上提到了豆瓣网,从那以后,豆瓣网开始成为网上的主流话题之一;第三个,是他听用户说,有朋友在日常谈话里提到了“豆瓣”,口碑传播终于蔓延到线下。

而事实上,虽然豆瓣以其产品的吸引力确实引来IT界的广泛关注和用户群的自发传播,但在其运营上还是有市场促进动作的:
首先,网站建站伊始就在《读书》和《万象》这两本国内相对高端的读书类杂志投放过广告,此后也保持着一定的投放频率,这是在目标用户群明确基础上的针对性市场导入行为。

其次,网站在功能设置上很注意与用户个人站外BLOG的关联导引,鼓励并教导用户把豆瓣的图、文通过URL的形式作为个性内容补充到个人的站外BLOG中,这是一种与市场领先产品主动结合的开放性市场推广思维。

再次,豆瓣在运营中注意掌握类别用户,如在《查令十字街84号》在国内上市前后,该书的中文版译者在豆瓣网上和读者们频繁互动,还把自己其他译作的读后感拿出来和网友们分享。而在此之后,有很多中文译者慕名加入了豆瓣的用户群,由此而来是更广范围的用户辐射作用。而在香港用户表现活跃之际,豆瓣网就顺势推出了针对港台用户的系列个性化服务,令该地区用户此后增长明显。

现在,豆瓣网被视为中国WEB2.0应用的示范网站,在多个行业评选和第三方排名中皆处于前列。除了每月增长的用户数字,能证明其成功和品牌效应的莫过于遍地开发的仿“豆瓣”网站,就连成名已久的大众点评网,在其最新上线的3.0版本从产品、架构到引导文字都有很明显的豆瓣痕迹。

当然,豆瓣网能够在一年的时间内达到现在的市场规模,在业内引起这么广泛的回响和研究热潮,收获那么多的用户口碑,归根到底还是在它能抓准用户定位、把握到用户核心需求并能提供到相关服务这一关键市场点上。

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